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地推就是要不要”脸”:看地推流程实操案例

2015-05-26 浏览()

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对于服务类O2O的平台或者产品,地推是必不可少的推广运营环节,但地推其实也有很大风险,一方面成本越来越高,另一方面效果弱,同行竞争惨烈,那么对于市场运营人员就是一个很大的挑战,到底什么时候选择做地推。下面给大家分享一下我做地推的一些经验。

地推的三个阶段

上述说到地推的时间节点选择,简单分为三个阶段:种子用户阶段、活动促销阶段、烧钱砸市场份额阶段

第一阶段:种子用户阶段

对于初创企业(种子/天使轮)来说资金有限,第一批种子用户的定位一定要足够精准,这样后期运营才能成为核心用户,这个时间阶段用户获取成本可以稍微昂贵一些,一是为了给你的用户初体验和接受会有一个比较高逼格的期待值,另一方面高成本挖取用户比较容易。

根据行业的不同,京东前一段时间按照消费频率来分类,大致分为5层。第一层外卖,第二层休闲食品和生鲜,第三层为家政类,第四层为药类,第五层为频率低的(教育、鲜花等等)。

按照你的消费频率去择选你第一批种子用户,当用户量达到预定目标的时候停止地推,把这批种子用户运营成核心用户(死忠粉),快速优化你的产品或平台。

第二阶段:活动促销阶段

第一个阶段完了之后当你的融资(A轮、Pre-B轮)的时候,这个阶段应该是主靠活动来吸引用户的阶段,根据活动主题做事件营销,针对某个地点进行地推,这个阶段的地推成本整体上也不会太高。

第三个阶段:烧钱砸市场份额阶段

这是拿到更多的钱的阶段,你要和你的竞争对手拼市场份额,这个时候就是要根据前期的经验进行优化,迅速把模式复制到全市-全省-全国。

手把手教你做地推

这里以教育产品为例,详解地推流程

选择目标人群和地点和时间:

K12学生,地点中小学门口,时间放学前半个小时,每个学校2-3个人。

踩点:

每个学校的放学时间,有无同行发单,这点需要注意的是因为学校门口有保安和巡警,地推最重要的一点就是遇见执行人员(城管、保安、巡警)立马跑,如果被逮到携带桌子、易拉宝和物料的直接给不要和他们硬碰,纯发单页有时候也会管,所以还是躲躲吧。

制定地推计划:

明确的地推计划,细化到日期、地点、人员、物料、成本、KPI等。

地推三层级:

专员(1人)-兼职领队/调度(3-5人)-兼职(15人),人数可以按照地推规模而定。

人员选择:

大学生兼职或专业兼职团队或专职地推。

大学生兼职成本较低,但效果最差,招聘建议招有过兼职的大二、大三学生,时间比较调度的开;兼职团队建议谈效果付费,按照App下载或着微信关注量后期付费;建议早期不要招专职团队,如果建设专职团队绩效奖励就需要设置的很合理,还要持续维护招聘网站和兼职团队的关系。

物料选择:

最早的时候把礼品价格订到2+,在阿里巴巴上扒了一堆发现针对学生群体这个礼品价格太低了,干脆就把目光聚焦到小学生,他们不在乎价格只在乎好不好玩,最终定了几个5毛钱的小礼品。

KPI:

考核低底薪+高低成,说白了就是销售。

还有比较高上大的团队做CRM系统,个人建议还是根据实际情况而定。

采购与招人:

寻找低价印刷社,制定并设计品牌宣传单页(至少2版),建议前期的单页还是以产品品牌介绍为主,不要把送礼品突出的太明显。同时采购礼品,第一次每种礼品采购200-300个。 大学生兼职拉微信群/QQ群,测试几天分为核心兼职群和普通兼职群。

执行:

第一周自己员工出去地推,第一天采集问题并反馈,之前准备的话术需要在实际地推中迅速优化,1-2句话3秒内必须清晰的传达给行人,第二天要把数据结果给统计出来,如果2-3天内的数据没有增持的话要迅速找到问题(宣传单内容/话术/礼品/地点选择等等),如果效果持续上升的话就可以开始招聘兼职干了,如果没法解决那只能说你的产品或平台真的没有找到需求点,最高峰值达到一天将近5000个服务号关注。

总结:

每周总结,每月总结,阶段总结。

小区推广(扫楼和活动)

扫楼:扫楼是性价比较高的地推手段。

1,用百度地图把学校周边的小区给搜集一遍。

2,划分每个兼职人员的区域和宣传单数,因为小区楼层高低不同,所以要按照宣传单数进行给兼职人员的费用。

3,检查追踪,发现情况立马向兼职公司举报,可以省掉一笔费用。

4,统计数据效果,基本上和纯发单的转化差不多,但品牌宣传力度会更好。

小区活动:物业/居委会

现在的小区活动基本上是收费的,不收费也有方式,免费送油米面水果等等。主题活动确定的活动效果会比较好,单纯的去扫描送礼效果很烂。

商企合作

学校周边的文具店,零食店,小区的水果店、超市都是可以合作的,按效果付费,想要获得他们的信任先给几百订金,然后把海报给贴上去,效果很烂但如果按照品宣来算的话,一块硬广几百还是很划算的。

饭店的话,可以扫描送一个鸡蛋、饼单价比较低的奖品,效果也很烂,就当品宣了吧。

地推的效果在于能够快速复制,地推的核心理念就是不要脸,想要胜出就是能快速建立起一支有核心理念的能够快速发展复制的铁骑。  欢迎更多的小伙伴找我合作交流。

 

作者:张永强,90后市场人,垂直时尚媒体推广出身,1年后担任市场主管;后离职加入创业团队微师担任市场总监,被跟谁学收购,前地推负责人,现负责BD

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