CCBN2012风向标:“全”而精

2015-07-30

 CCBN2012风向标:“全”而精
 
每周观察3月19日-3月25日
 来源:中广互联独家 作者:熊飞 作者单位:中广研究

  前言

  本周,CCBN展览会与专题论坛在北京国际展览中心同期举行,无论是从展商所展示的产品/方案,还是从研讨会的议题来看,多屏互动、HBBTV、OTT、智能终端、全平台、精准营销等成为热门词汇。中广研究认为,其所传达的信息为,通过全业务、全渠道、全终端,构建起全传播体系,成为典型的产业发展趋势,也是未来一段时期内广电业应对新媒体冲击的主导性思维。

 

  构建全传播体系

  在本届CCBN主题报告会上,4位演讲嘉宾恰好从不同角度阐释了全传播体系。

  中国国际广播电台台长王庚年认为,“全媒体”是媒介的三重融合,即传播形态的融合、运营模式的融合、受众与生产者融合。他进一步指出,“全媒体”概念的提出意味着新传播时代已经到来,它通过全时空、全方位、多媒体、多渠道的方式整合传媒资源,融合新老媒体,突破传统的“内容为王”、“渠道为王”模式,向“用户为王”转变和过渡。

 

  中国工程院院士刘韵洁认为,三网融合的目标是通过对电信网和广电网络的改造、提升,从而形成融合的网络提供各种传统广电和电信的全面业务,真正实现网络和业务的融合。

 

  另一位演讲嘉宾王之栋认为,多屏互动不是一种业务,而是一种实现多种终端的交互通道,是重要的业务能力,多屏互动是视频创新业务发展的基础,运营商需顺应视频业务发展趋势,巩固视频服务。

 

  还有一位演讲嘉宾季志荣认为,新媒体的特点包括互动性、开放性、个性化、虚拟化/云化。他指出,在内容播控与内容管理两个层面组成传统电视业务,以全媒体互动业务带动增值业务与融合创新业务发展,形成全业务模式。

 

  事实上,从CCBN展览会中厂商展示的产品/方案来看,与上述4位嘉宾所阐述的观点不谋而合。内容商、运营商甚至一些终端厂商,均希望进行全业务平台的整合,进而通过多渠道面向多终端用户分发,从而构建起全媒体的传播体系。

 

  笔者认为,传播形态经历了自我传播、人际传播、小群体传播、组织传播、公众传播、大众传播阶段,而以SNS、微博为代表的新媒体则实现了内容+关系的传播,单独的内容为王、渠道为王、终端为王等思路已经不适合于新媒体时代。

 

  在平台化竞争基础上进行生态链竞争,构建全业务、全渠道与全终端的全传播体系成为趋势,是避免价值被转移的关键所在。以电视台为例,其业务平台通过自有渠道、有线电视网络、IPTV以及视频网站,向PC、TV、手机、移动终端用户分发。

 

  OTT兴起下的视频行业格局

  本届展会的另一大特点是OTT大行其道,一举盖过了IPTV势头。虽然由于“禁止非法OTT机顶盒参展CCBN”的一纸规定将绝大部分没有与牌照商合作的OTT盒子拒之门外,但展会上的终端厂商仍然将OTT盒子作为重点展出对象,人气非常旺盛。而笔者主持的智能终端与OTT论坛听众爆满,显示出了业界对于OTT的浓厚兴趣。

 

  在OTT大举兴起的背景下,前些年一直火爆的IPTV也透露出了下一步发展思路。上海电信研究院融合视讯产品线主任施唯佳先生指出,传统的IPTV是封闭平台,下一阶段将向半开放平台模式延伸,使IPTV逐步从宽带填充型产品向收入型产品转型,通过快速的智能终端适配,借鉴电信已有的电信增值业务与互联网增值业务运营经验,实现IPTV增值业务的培育。根据笔者得到的信息,中国电信正在进行IPTV Android中间件的开发,Android智能终端厂商能够在此中间件基础上快速符合中国电信IPTV机顶盒集采要求,也能够方便进行增值业务部署。

 

  从电信的思路可以看出,IPTV业务的使命已经从绑定宽带向绑定用户转移,构建平台化体系展开运营才是其目标。根据苏文涛先生的观点,电信运营商是排斥OTT的,因为其P2P的分享方式使网络面临极大压力,IPTV的独享宽带则不存在这个问题。但是另一方面,在其它参与者快速推动OTT发展之下,电信运营商基于平台化运营与避免管道化需要,IPTV也需要适当向OTT转型。笔者认为在短期内,电信运营商仍将IPTV为主要发展对象,但是从长期来看则面临IPTV与OTT的纠结。

 

  另外一个值得注意的现象是,以HBBTV为思路的双模盒子在CCBN上较为普遍的实现,九联科技以及扬智Ali等厂商均推出了DVB+OTT的双模终端/方案,但是双模终端的出现并不意味着能够很快进入运营商市场。根据笔者了解,有线运营商对于部署HBBTV双模机顶盒后,如何将有线网与IP网结合展开运营还没有成熟思路,仍需要进一步观察。

 

  尽管OTT概念火爆,但是很多业界人士对于OTT能否顺利落地存在不同程度担心。这一方面是由于现在OTT市场非常混乱,产业链各方参与者均希望建立起以自我为主导的产业价值分配体系;另一方面是OTT在网络基础、用户体验、内容完整性存在不足,也未看到有效的商业模式。笔者认为,尽管存在一些问题,但是作为改变用户消费习惯与互动体验OTT依旧具有广阔前景。

 

  精准广告营销初现苗头

  本届CCBN展会与专题论坛传达出的另外一个较为明显的信息是精准化营销初现苗头,相关演讲嘉宾提出了精准广告、精准营销对于电视行业的重要性与紧迫性,一些厂商也展示了精准营销相关的分析工具/系统。

 

  廖勇先生在题为《精准广告商业模式分析》的演讲中指出,可寻址广告的核心价值就是“同样的人看同样节目,但是看到不一样的广告”,提升广告投资回报率。有线网络公司在完成网络改造之后,在新的技术架构下,可寻址广告实现了与互联网广告精确投放的能力。在网络视频与IPTV等渠道竞争压力下,有线运营商通过精准广告能够实现与电视台的利益结合及利益分享。

 

  尼尔森网联以及社交电视相关演讲嘉宾也各自阐述了精准广告营销对行业的重要性,比如徐财标在《社交电视与精准广告》的报告中指出,传统电视是高覆盖率,但是低精准率;互动电视覆盖率有所下降,但是精准率有所提升;更进一步是精准社交电视广告,覆盖率更大,精准率也会更高。他认为精准的互动电视广告到明后年将会慢慢展开。

 

  中广互联CEO曾会明在题为《真正的台网联动,才是真正的出路》的报告中更是指出,广电行业如果要有跨越式发展,目前需要对最核心、最大规模的广告业务进行变革,电视台与有线运营商联合起来推广精准广告,广告价值可以实现1倍以上的增幅。

 

  笔者也参观了展会相关厂商,现在的用户行为分析系统已经可以实现对视频网站访问数据的精准化分析,在此基础上实现可以实现广告的精准化投放,但是对于电视台与有线网的用户数据分析仍旧处于起步阶段。

 

  笔者认为,仅仅在有线电视自身业务上运营精准广告,市场空间有限,也容易与以广告为主要收入来源的电视台发生利益冲突,只有“台网联动”,把电视台的直播频道纳入精准广告运营范围,借助原有频道的品牌价值、客户资源,才能实现快速增长。因此,精准广告的实现不仅仅需要在技术、平台标准等方面有所突破,也需要实现“台网联动”。

 

  有线行业略显尴尬

  今年CCBN主题报告会由国际台台长王庚年做开场报告,主讲内容为广播电视台的全媒体战略,有线行业涉及非常少,这与之前CCBN主题报告会风格形成巨大差异,也显示出了有线在广电略显尴尬的行业地位。

 

  在视频传输渠道越来越多元化、竞争越来越激烈的背景下,总局以及相关单位已经越来越重视内容来源的管控,无论是国有广播电视台积极向新媒体/全媒体转型,还是兴建国家新媒体统一播控平台,均显示出这一思路。而对于内容的传输渠道,则倾向于放松管制。事实上,无论是IPTV牌照制度的出台、去年年底三网融合第二批试点城市的扩容、直播星户户通的强力推行等,有线行业一直是利益受损方。这表明,有线行业寄希望于政策性保护的思路需要发生改变,面临的竞争只会越来越竞争。

 

  行业所传递的消息显示,一方面,以电视台为代表的地方广电集团在IPTV收入分成模式下已经开始积极介入IPTV运营,台网分离倾向愈发明显。另一方面,由于在有线数字互动电视增值业务上一直成效不大,很多地方的整体平移愿景已经下降甚至对双向网改产生质疑,处境十分尴尬。

 

  笔者认为,有线行业的优势在于高清/3D等高品质的内容与短期内无法替代的直播流,而增值业务从全球范围内来看都无法构成有效的盈利模式。笔者建议在面向用户的B2C模式的增值业务可以结合OTT开展,有线网主要开展面向政府的B2G模式的增值业务,同时利用同轴开展高清/3D频道直播,则可以实现在对OTT收编基础上抵御IPTV的竞争。当然,这中间涉及到平台主导性及终端适配性等一系列问题,但是只有去尝试才能避免有线行业被边缘化的危险。

 

原文链接:http://www.sarft.net/a/40789.aspx




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